Что означает ребрендинг в 2024 году? Его задачи, функции и цели. Различие стратегий и видов ребрендинга.
В условиях рыночной экономики, совершая выбор между двумя аналогичными товарами, покупатель всегда обращает внимание на три основных показателя:
- качество;
- цена;
- узнаваемость бренда.
Во многих случаях именно последний фактор перекрывает два предыдущих и подталкивает потенциального клиента к покупке даже в случае полной идентичности товара.
Узнаваемость бренда говорит не только о возможности идти в ногу со временем, но и на подсознательном уровне убеждает потребителя в том, что товар имеет высокое качество.
Важные аспекты
Каждая компания нуждается в постоянных маркетинговых операциях, поддерживающих и улучшающих их имидж, повышающих популярность и спрос продукции на рынке.
Если продукция или услуги компании не будут пользоваться спросом, то даже самая активная реклама не позволит им удержаться на рынке.
Достигнув определенного уровня развития, бренду важно удержаться на нем, а еще лучше проводить мероприятия для повышения своей узнаваемости и популярности.
Чтобы не исчез интерес целевой аудитории к бренду, даже самым развитым и известным компаниям, которые являются лидерами мирового рынка, необходимо проводить маркетинговые операции.
Что это такое
Одним из комплексных маркетинговых программ считается ребрендинг. Он периодически проводится компаниями для привлечения внимания общественности.
Ребрендинг – это разновидность маркетинговой стратегии, в рамках которой проводится ряд мероприятий по изменению бренда компании или его отдельных элементов, таких как:
- название;
- слоган;
- дизайн;
- логотип;
- и т.д.
Стратегия ребрендинга – это метод проведения маркетинговых операций. Оа может быть активной или пассивной.
При пассивной стратегии компания может провести незначительные изменения в отдельных элементах своего бренда и просто ожидать реакции потребителей.
Если же речь идет об активных действиях, то компания кардинально обновляет большую часть элементов и акцентирует на это внимание потребителя любыми удобными способами.
Каковы его функции
Ребрендинг является способом выхода компании на новый уровень развития. Он выполняет следующие функции:
- повышение лояльности клиентов;
- расширение целевой аудитории;
- увеличение уникальности бренда и его продукции.
Главная цель процесса – и это повысить узнаваемость бренда.
Действующие нормативы
Сам процесс ребрендинга не регулируется и не контролируется государством. Он не является обязательным, поэтому как таковых, нормативных актов, касающихся его напрямую, не разработано.
Но стоит помнить о том, что любые процессы на предприятии несут за собой определенные расходы, которые должны быть оплачены и учтены в бухгалтерской и налоговой документации.
Все эти вопросы регулируются следующими нормативными актами:
- Письмом Минфина России от 25.03.2011 N 03-03-06/2/47.
- Ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ.
- П. 1 ст. 264 НК РФ.
- Ст. 264 НК РФ.
- П. 5 ст. 264 НК РФ.
- Постановление ФАС МО от 18.08.2009 N КА-А40/6957-09; от 22.06.2009 N КА-А40/5426-09.
- Письмо Минфина России от 24.08.2005 N 03-03-04/2/51.
- Постановление ФАС ВВО от 13.01.2005 N А43-1729/2004-32-152.
- Ст. 171 НК РФ.
- Ст. 285 НК РФ.
- Письмо Минфина России от 06.11.2009 N 03-07-11/285.
- Постановление Президиума ВАС РФ от 06.07.2010 N 2604/10 по делу N А75-5296/2009.
- ПБУ 10/99, утв. приказом Минфина России от 06.05.1999 N 33н.
- Инструкция по применению Плана счетов, утв. приказом Минфина России от 31.10.2000 N 94н.
В зависимости от того, в какой сфере деятельности проводятся изменения бренда, затраты могут отображаться на счетах производственных расходов.
А суммы, выделенные на маркетинговые исследования и работы, отображаются на счете 04 – нематериальные активы.
Если рассматривать средства как расходы, они влияют на величину прибыли, а следовательно, и на уплату налогов.
Ребрендинг компании
Ребрендинг компании зачастую затрагивает все сферы ее деятельности. В частности, не только опознавательные элементы, но также форму продукции или ее упаковку.
Она может просто пройти изменение дизайна, а может и полностью преобразиться. К примеру, сок, выпускаемый в пластиковых бутылках, начинают разливать в тетрапаки, а далее в железные банки, в зависимости от предпочтений потребителей.
Про расписку о возврате денежных средств, читайте здесь.
В таком случае проводится рекламная компания с целью сообщить потенциальным клиентам на изменения формы и ее положительные стороны. Необходимо выбрать правильное позиционирование компании.
Когда требуется
Причины, по которым компании требуется ребрендинг, можно разделить на внутренние и внешние. В первом случае он отображает изменения во внутренней политике и деятельности предприятия.
К ним можно отнести следующие процессы:
| Разделение или слияние компаний | Этот процесс наиболее часто встречается в работе крупных брендов, которые ведут схожую деятельность и объединяются на равных правах. При этом визуальные элементы узнаваемости бренда должны содержать элементы обоих участников. По различным причинам крупные организации могут подвергаться расколу. В таком случае одна из них полностью меняет название, слоган и другие элементы, но при этом в них должны просматриваться отголоски прежних |
| Изменение направления деятельности | Главной задачей предприятия является получение прибыли. Если производимая продукция или услуги не пользуются спросом, то она получает два варианта развития событий. Можно завершить свою деятельность или перенаправить ее в другое русло. Новое направление может быть как основным, так и дополнительным. Чтобы обратить внимание общественности на это, нужно провести ребрендинг |
| Постановка новой задачи | Компания может устанавливать для себя определенные цели увеличение прибыли, расширении е целевой аудитории и т. д. Что бы их достичь необходимо проводить ряд мероприятий, среди которых не последнее место занимает ребрендинг |
Внешние причины ребрендинга связаны с его:
| Устареванием | В современном мире все меняется с очень высокой скоростью. Уследить за тенденциями в той или иной сфере бывает порой очень сложно. Многие компании на фоне этого могут просто потерять свою популярность |
| Необходимостью увеличения конкурентоспособности | На рынке регулярно появляются новые компании и бренды, которые быстро развиваются и приобретают популярность среди своей целевой аудитории. В таком случае старым брендам необходимо выстоять в конкурентной борьбе. С этой целью может проводиться ряд маркетинговых мероприятий |
В зависимости от назначения и целей, которые преследует компания, и мероприятий, которые предусмотрены, ребрендинг делится на комплексный и косметический. Рассмотрим подробнее, чем они отличаются.
Комплексный
Если происходит слияние или разъединение предприятия, изменение направления или расширение ее деятельности требует комплекса мероприятий, связанных с информационной политикой, в таких случаях маркетологи прибегают к работе над всеми визуальными элементами логотипом, слоганом и т. д.
Стоит отметить, что такие изменения предусматривают ребрендинг продукции. Важно провести мероприятия по информированию населения путем рекламы через масс-медиа или печатные издания.
Все эти процессы в совокупности можно назвать комплексным ребрендингом, который включает и изменение фирменного стиля.
Косметический
В том случае, если компания желает привлечь внимание к своей деятельности или выпускаемой продукции, изменений может быть не так много.
Может поменяться какой-то определенный элемент или его часть. Касательно самого бренда, может проводиться работа над логотипом и его составляющими.
При работе с продукцией чаще всего происходит выпуск новой упаковки. Изменение отдельных элементов называется косметическим ребрендингом.
Также стоит выделить как отдельный вид маркетингового хода сезонный ребрендинг. На определенные товары и услуги спрос увеличивается в связи с изменением сезона.
Видео: ребрендинг — это изменение сути
Что-то более популярно летом, а что-то зимой. Спрос на многие товары увеличивается перед большими праздниками.
С целью получения в этот период большего количества прибыли компании проводят ряд мероприятий по привлечению внимания общественности.
На время повышения спроса логотип может быть подвергаться незначительным изменениям, связанным с предстоящими событиями.
К примеру, к новогодним праздникам рядом с логотипом или даже в нем могут появиться такие персонажи, как Дед Мороз и Снегурочка, Снеговики и другие, к Международному женскому дню – цветы, к Пасхе – цыплята и кролики.
По завершении периода логотип, упаковка, рекламные бигборды и другие элементы принимают свой стандартный вид.
Этапы проведения
Ребрендинг включает следующие этапы:
| Подготовительный |
На данном этапе проводится маркетинговое исследование, которое позволит создать основу для дальнейшей работы маркетологов.В рамках этого необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Получив ответы на вышеперечисленные вопросы, маркетологи создают детальную программу ребрендинга. Она может включать все перечисленные ниже этапы или только их часть |
| Репозиционирование | Перевоплощение бренда путем изменения его основных характеристик с целью повышения его узнаваемости и запоминаемости в сознании лиц, входящих в целевую аудиторию |
| Рестайлинг | Изменение визуального восприятия бренда. В рамках этого проводится подбор цвета логотипа, его составляющих, шрифта надписи или названия на нем и других визуальных элементов. Новый дизайн должен соответствовать измененным характеристикам бренда |
| Коммуникация на внутреннем и внешнем уровне | Представляет собой процесс информирования сотрудников компании, а также существующих и потенциальных клиентов о произошедших изменениях |
Примеры процесса
Наиболее ярким примером можно считать ребрендинг логотипа компаний с мировой известностью, таких как производители напитков «Кока-кола» и «PepsiCo».
За время своего существования они несколько раз меняли их дизайн. Примеры того, как они выглядели изначально и какие изменения произошли, вы можете посмотреть ниже.
Вместе с логотипом менялась и упаковка продукции, в данном случае, тара. Бутылки обретали новый дизайн, в чем вы можете убедиться, посмотрев предложенное ниже изображение.
Что же касается отечественного рынка товаров и услуг, то можно привести массу примеров. Пользователи социальной сети «ВКонтакте» не могли не заметить изменения оформления логотипа компании.
Также в качестве примера можно привести самый большой коммерческий банк России, который в свое время был вынужден внести частичные изменения в дизайн визуализации, сохранив при этом свой основной стиль.
Где взять кредит без отказа в банке, читайте здесь.
Как узнать долги у судебных приставов по фамилии, смотрите здесь.
Эти компании знамениты своим сезонным ребрендингом. За те долгие годы, которые «Кока-кола» присутствует на рынке, тяжело себе предствить новогодние праздники без Санта-Клауса, который изображен на бутылке или присутствует в рекламе.
Логотип ВКонтакте время от времени меняет свой внешний в связи с праздниками, которые отмечаются в России.
Ребрендинг – это ряд маркетинговых мероприятий, которые включают в себя изменение бренда путем преобразования его визуальных элементов.
Причины проведения ребрендинга могут зависеть от изменений внутри компании, то есть слияния нескольких брендов, изменения направления деятельности и т. д., а также от внешних факторов – выхода на рынок новых конкурентов, понижения спроса на продукцию и др.
Качественный ребрендинг позволяет компании не только удержаться на достигнутом уровне, но и подняться на новый.
При выборе правильной стратегии компания повышает лояльность уже существующих клиентов и привлекает новых.